Jakartakita.com – Brand Alliance, melalui Influential Brands yaitu sebuat platform merek produk terkenal, dengan bangga mengumumkan merek produk ternama tahun 2016 yang popular di Gen Y Indonesia. Program ini merupakan bagian dari riset pasar Asiawide yang dilakukan di lima negara, antara lain: Singapura, Indonesia, Malaysia, Thailand, dan Tiongkok.
Dalam menentukan merek produk ternama tersebut, dilakukan survei secara langsung dan via online dalam bahasa nasional masing-masing negara. Terdapat lebih dari 50 kategori produk, antara lain: makanan dan minuman (F&B), Fast-Moving Consumer Goods (FMCG), elektronik, kecantikan dan kesehatan, termasuk juga pasar online.
Dalam menentukan merek produk ternama Asia, Brand Alliance perlu mempelajari dan menganalisis lebih dari 6.000 komentar konsumen Gen Y dari 5 negara di atas, serta hanya diambil 5 merek produk ternama dari masing-masing negara tersebut.
Jika dibandingkan dengan Gen Y dari negara lain di Asia, merek produk ternama pilihan Gen Y di Indonesia memamerkan kualitas dasar dan menempatkan tagline sebagai cara untuk menarik pembeli. Berbeda dengan Gen Y di Tiongkok lebih memamerkan dan mengejar gaya hidup melalui merek produk yang dipilihnya, seperti merek produk impor dan mahal. Oleh karena itu, Gen Y di Tiongkok cenderung mempertimbangkan produk bermerek dan tampilan kemasan sebagai ekstensi penting dari identitas diri.
Mirip dengan Gen Y di Malaysia, Gen Y di Indonesia menempatkan nilai dan kualitas produk hampir setara dengan produk-produk bermerek (impor dan mahal). Dengan demikian, mereka biasanya tidak terlalu memikirkan negara asal dari merek produk terpilih itu dibuat. Bahkan, telah berkembang juga merek-merek lokal Indonesia yang berkualitas dan signifikan mendukung gaya hidup sebagian besar responden. Tren ini konsisten tercermin dalam seleksi Gen Y di Indonesia pada beberapa kategori yaitu online dan eceran, terutama untuk produk sekali pakai, misalnya: kopi, susu, cokelat, dan biskuit.
Arnold Japutra, Dosen Jurusan Manajemen Universitas Tarumanagara menyatakan bahwa, “Berdasarkan hasil survei, menunjukan bahwa GEN Y di Indonesia memilih produk dengan merek internasional dan nasional. Pilihan ini sangat dipengaruhi oleh kategori produk tersebut, misalnya pada beberapa kategori mobil, ponsel, laptop, dan lain-lain, dimana tidak ada atau hanya sedikit yang memilih buatan Indonesia, mereka lebih memilih merek internasional.
Namun, untuk beberapa kategori lainnya, misalnya vitamin, bank, susu, dan lain-lain, mereka masih lebih suka merek nasional. Hal ini didasari oleh tiga alasan, antara lain merek sudah akrab di telinga mereka, kejelasan legalitas atau sertifikasi, dan etnosentrisme. Sebagian besar dari mereka telah menggunakan atau membeli merek ini sejak masih kecil. Namun demikian, harus dicatat juga bahwa aksesibilitas dan ketersediaan merek nasional juga memainkan peran penting”.
(A) Merek terkenal umumnya disukai oleh Gen Y di Asia.
Selain dari 5 negara yang disurvei, terhitung lebih dari 500 merek yang banyak disebutkan, muncul 39 merek yang umumnya dipercaya oleh sebagian besar Gen Y di Asia. Ketika ditanya merek produk, mereka lebih suka digolongkan berdasarkan kategori, responden konsisten menyebutkan 39 merek ini dalam daftar 5 merek ternama pilihan mereka. Daftar ini mengungkapkan penemuan yang menarik, salah satunya menunjuk pada merek produk berpengaruh asal Asia yang menjadi fokus perhatian Gen Y di Asia.
Dari 39 merek terkenal yang disebutkan, 14 diantaranya adalah merek asal Asia yang 36 persen berpengaruh untuk kesehatan. Hal ini mencerminkan tren tidak hanya berdasarkan perkembangan merek, tetapi juga berdasarkan kekuatan dan signifikansi, terutama karena perusahaan Asia masih dianggap relatif pendatang baru untuk pengembangan merek produk. Uniqlo, Watson, AirAsia, dan Samsung adalah beberapa merek berkembang di Asia dengan recall tinggi.
(B) Loyalitas terhadap merek nasional & lokal pada kategori yang terpilih.
Meskipun globalisasi sangat cepat dan dengan meningkatnya era digital serta konvergensi merek produk tinggi di banyak kategori, namun Gen Y di Asia tetap menunjukkan loyalitas terhadap merek nasional dan lokal. Berdasarkan hasil penelitian konsolidasi, kategori-kategori di bawah ini menunjukkan loyalitas Gen Y kuat terhadap merek produk dari negaranya sendiri, antara lain:
Airline (Full Service) – Dalam kategori ini, operator penerbangan nasional, seperti:
Thai Airways, Garuda Indonesia, Singapore Airlines, dan Malaysia Airlines selalu menjadi pilihan Gen Y.
Bank – Bank lokal adalah pilihan wajar. Dalam kategori ini, bank internasional belum memberikan dampak signifikan bagi Gen Y, termasuk bank CIMB yang menjadi satu-satunya bank internasional yang disebutkan di 2 negara karena kebutuhan atas perbankan Islam (sistem syariah).
Biskuit (FMCG) – Dalam kategori ini, Gen Y memilih 5 merek biskuit pilihan karena merek tersebut merupakan produk buatan dalam negeri mereka. Khong Guan (Singapura), Want Want (Cina), Jacob’s (Malaysia), dan Roma (Indonesia) adalah beberapa contoh merek produk lokal yang sangat diminati.
Aplikasi Pemesanan Taxi – Meskipun perkembangannya terbilang agresif, aplikasi pemesanan taksi menjadi terobosan penting bagi perusahaan transportasi lokal, seperti Blue Bird Taxi Mobile Reservation dan Express Now. Merek transportasi ini masih menempati 5 posisi teratas pilihan pelanggan Gen Y di Indonesia.
Pasar Online – Merek lokal masih menjadi pilihan bagi pelanggan Gen Y. Sementara itu, merek besar seperti Amazon dan Lazada telah mengambil peran dan konsisten disebutkan di sebagian besar negara lain yang disurvei. Hal ini juga menunjukkan adanya ketertarikan terhadap merek produk online lain seperti: Tokopedia, OLX, Bukalapak, dan Kaskus (daftar merek ini tidak tercantum dalam urutan preferensi).
Leontinus Alpha Edison, COO – Tokopedia menyatakan bahwa “Kami sangat bangga melihat hasil penelitian Influential Brands yang menyatakan bahwa Tokopedia terdaftar sebagai salah satu merek produk ternama Gen Y Indonesia 2016. Pengakuan dan penghargaan ini menjadi motivasi kami untuk menjaga peningkatan produk untuk berkontribusi dalam mendukung ekonomi digital Indonesia yang sangat potensial.”
Dilain pihak Jorge Rodriguez, Direktur Strategi Influential Brands, mengatakan bahwa, “Kami bangga.. serta perlu dicatat bahwa merek produk lokal dan nasional telah muncul menduduki puncak dalam beberapa kategori survei Gen Y Asia, selain itu hasil survei ini sangat penting, walaupun fakta globalisasi telah mengakibatkan konvergensi merek yaitu lebih banyak orang yang menunjukkan preferensi merek internasional, survei ini juga mengungkapkan keterbukaan Gen Y dalam merangkul merek lama dan baru.
Dalam kategori di atas, terlihat bahwa merek keakraban dan kebanggaan nasional itulah yang mendasari alasan pilihan Gen Y. Pada kategori baru seperti Aplikasi Pemesanan Taxi dan Pasar Online, konsumen Gen Y menjadikan ini sebagai pertimbangan dalam proses pengambilan keputusan pembelian, termasuk juga rekomendasi dari sumber terpercaya dan kredibilitas merek, selain dari pertimbangan umum yaitu value-for-money dan kenyamanan.”
(C) Sistem online masih terfragmentasi dan berbagai peluang menanti bagi merek besar lainnya.
Survei mengungkapkan bahwa jual-beli melalui online, meskipun mengalami pertumbuhan cepat, tetapi masih terfragmentasi di sebagian besar kategori. Bahkan, berbagai peluang menanti bagi perusahaan lainnya baik online dan offline:
Multi-brand fashion & Aksesoris (Online) – Meskipun Zalora menduduki posisi teratas di semua pasar online yang disurvei (kecuali Tiongkok), namun terdapat persentase yang cukup besar bagi golongan Gen Y yang masih belum pernah berbelanja busana dan aksesoris secara online, antara lain: Thailand memimpin 52%, diikuti oleh Indonesia 26%, Malaysia 24%, dan Singapura 14%. Dalam kategori ini, merek internasional dan lokal memiliki kekuatan yang sama.
Flight Booking (Online) – Dalam kategori ini, survei menunjukkan bahwa mayoritas Gen Y di Malaysia, Thailand, dan Singapura memesan tiket penerbangan secara langsung ke airline yang disukai. Hal ini berbeda dengan preferensi Gen Y di Tiongkok, pemesanan melalui penyedia terintegrasi yang menawarkan kenyamanan pemesanan hotel dan tiket penerbangan.
Minuman Non-karbonasi (FMCG) – Sangat menarik untuk dicatat bahwa setiap negara memiliki preferensi sendiri tentang minuman non-karbonasi. Merek pilihan untuk kategori produk ini adalah yang khas, beragam, dan didasari preferensi selera lokal. Walaupun diberi pilihan, Gen Y di Malaysia dan Indonesia cenderung lebih memilih opsi minuman yang berkarbonasi.